Prática de marketing: a relevância da perspectiva macro – Daniel Merabet e Denise Barros

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Prática de marketing: a relevância da perspectiva macro

Daniel de Oliveira Barata Merabet, Mestre

Denise Franca Barros, Doutora

Nos últimos anos a prática de marketing pode ser compreendida em segmentar um mercado específico, escolher um público-alvo e direcionar a ele os produtos da empresa utilizando para tanto o composto mercadológico. Espera-se que, ao gerenciar as especificidades do portfólio de produtos, os mecanismos de distribuição, precificação e o desenvolvimento de estímulos via propaganda ao público correto incremente as possibilidades de obtenção de resultados econômicos favoráveis. Desta forma toda atividade gerencial de marketing é entendida a partir da interação entre empresas e consumidores.

A resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente publicada em abril de 2014, órgão vinculado à Secretaria de Diretos Humanos da Presidência da República, estabeleceu uma série de restrições sobre comunicação de marketing direcionada ao público infantil. Considerada rigorosa por muitos e celebrada por outros uma importante questão se eleva: quais são os impactos das atividades de marketing para a sociedade? Como o estudo e reflexões correspondentes decorrentes da análise deste fenômeno poderiam contribuir para a formação dos profissionais de marketing sobretudo no Brasil? Nossa intenção é propor, neste texto introdutório, algumas questões que nos parecem extremamente relevantes do ponto de vista da prática e também do ensino do marketing.

Inegavelmente a forma como entendemos o que é marketing e a forma como deve ser praticado revela a dimensão ideológica da escola norte-americana que privilegia a perspectiva gerencial. Neste sentido o praticante de marketing é somente aquele que está situado em um tipo específico de organização (empresa) e a sua prática basicamente norteada pelo composto mercadológico, uma prescrição desenvolvida há 56 anos. A escola nórdica, berço do marketing de relacionamento, apresenta por exemplo, uma concepção diferente, e porque não, concorrente, sobre quem pratica e o que é praticado. Curiosamente, se observamos os principais livros adotados nos cursos de graduação e de pós-graduação, encontramos o predomínio da primeira escola sobre a segunda. Tal fato nos mostra que nossos profissionais de marketing são treinados quase que exclusivamente para compreender mercados como uma relação exclusiva entre empresa e consumidores. Claro está que tal relação é fundamental e seria difícil começar a entender ‘mercados’ sem pensar em tais agentes. No entanto, por que não ponderamos que seria igualmente importante colocar na equação outros agentes? O exemplo da proibição da comunicação de marketing dirigida às crianças é um belo exemplo.

A emergência da perspectiva gerencial na década de 1970 ofuscou a existência de outras escolas de pensamento sobre marketing. Uma particularmente poderia auxiliar a discutir o exemplo acima: a escola de macromarketing. Aos adeptos a esta escola interessa: (I) o estudo dos sistemas de marketing, (II) o impacto e consequências dos sistemas de marketing sobre a sociedade e (III) o impacto e as consequências da sociedade nos sistemas de marketing. É possível notar uma preocupação muito além da restrita relação empresa-consumidores, incorporando outros atores como Governo e organizações não-governamentais por exemplo e que poderia contribuir sobremaneira na formação de profissionais de marketing.

A publicação da resolução do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente pelo Governo Federal brasileiro em 2014 pode ser entendida como reflexo de uma preocupação histórica do poder público sobre os efeitos das atividades dos agentes econômicos que atuam neste segmento e não se trata de uma especificidade que ocorre no Brasil. Ao recomendar uma série de restrições sobre comunicação de marketing ao público infantil, tal medida é considerada muito rigorosa mesmo quando comparada a países com Suécia, Alemanha, Áustria, Grécia e Noruega pela Associação Brasileira de Agências de Propaganda que deposita confiança na capacidade de auto-regulamentação deste mercado e por setores (editoriais de jornais e revistas) da mídia que formam opinião pública. Já para organizações não governamentais como Instituto Alana, que destina suas atividades para observar condições dadas à vivência da infância, e como o IDEC, que defende os direitos dos consumidores de forma geral, tal medida é celebrada.

Após quase dois anos da resolução, existem vários desdobramentos que podem ser acompanhados de perto em várias sessões de audiência pública (algumas estão inclusive disponibilizadas na internet). Tais desdobramentos vão muito além da ideia de relação diádica  entre empresa e consumidor e podem ter efeitos ainda não inteiramente conhecidos sobre como entendemos a prática do marketing.  Contudo ao que parece, os praticantes de marketing continuam desarmados em termos teóricos e também práticos para navegar nesse mar turbulento, em boa medida, por serem treinados a partir de uma única perspectiva, a saber, a gerencial.

Daniel de Oliveira Barata Merabet, Doutorando PPGA/Unigranrio danielmerabet@hotmail.com

 

Daniel de Oliveira Barata Merabet, Doutorando
PPGA/Unigranrio
danielmerabet@hotmail.com

 

 

Denise Franca Barros, Doutora PPGA/Unigranrio denise.fg@globo.com

 

 

Denise Franca Barros, Doutora
PPGA/Unigranrio
denise.fg@globo.com