Alcance resultados pela interação! – Fábio Gomes

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Alcance resultados pela interação!

Estátuas de ferro com pés de barro, muitas estratégias de marca são mais vistosas do que consistentes. A estruturação de estratégias empresarias, muitas vezes, é criada com base em um determinismo, mais na vontade de um resultado que se quer do que no diagnóstico sobre como alcançar os fins desejados. Os públicos não são vítimas absolutas da ilusão de que decidem o próprio destino; a imposição das decisões por grandes ações mercadológicas tem limites.

As estratégias de marca não devem, neste novo contexto, buscar a autossuficiência dos insights que não consideram quem recebe a mensagem. É preciso compreender reações dos públicos aos variados aspectos que comunicam uma marca.  O consumidor que recebe mensagens interpreta seus significados. O processo de construção social de sentidos é o patrono da percepção da marca. Isso ocorre pela interação com a marca, com a mensagem e tudo que comunica a marca e com outros consumidores. Ao receber uma mensagem publicitária, antes de reagir em consonância com a intenção da agência, o consumidor interpreta o conteúdo e apreende significados. Assim, como uma espécie de incubadora de signos, o consumidor interage com outros consumidores e os significados apreendidos são consubstanciados em percepção de grupos sociais.

A estruturação do diálogo com os públicos pode refinar a estratégia da marca. Pesquisas com os públicos para apurar as expectativas, significados pretendidos e apreendidos são caminhos mais seguros para uma estratégia eficaz. O roteiro fundamental para os planejadores que pretendem investigar os públicos a fim de estruturar as estratégias deve compreender, entre outros itens,

  • segmentação dos públicos por níveis de relação com a marca;
  • conhecimento das reações e significados apreendidos pelos mais propensos e pelos mais reativos;
  • diagnóstico dos elementos discursivos necessários à interação;
  • criação de tutorial das ações comunicativas para maximização dos resultados comerciais.

 

O sucesso da construção discursiva de ideias associadas a marcas não se dá apenas por força das ações comunicativas; a direção é uma grande aliada para quem deseja um caminho mais assertivo. Com o advento das redes sociais, os processos de interação ficaram mais intensos e trouxeram ao consumidor um novo espaço na cena comunicativa. A troca de interpretações com outros consumidores se tornou mais viável e mais veloz, sendo cada vez mais decisiva na produção de experiências indiretas, de simbologias e de verdades apreendidas e assumidas pelo grupo. Esta é a novidade que a tecnologia trouxe: intensificação das relações interativas e das apreensões dos significados dessa interação. A máxima “tempo é dinheiro” das relações comunicativas elaboradas pela força impositiva do determinismo foi substituída por “tempo é interação”, em que significados sobre a marca são formados e transformados a todo tempo.

O monitoramento especializado desses processos de formação e transformação de sentidos faz-se norte para a produção consciente de um discurso que, cada vez mais, precisa sair do presunçoso trono monológico para, levando em conta a força e o poder do outro, construir-se no diálogo e na intersubjetividade com os públicos.

Fábio Gomes

Especializado em Opinião Pública e Comunicação.

Diretor-presidente do Instituto Informa de Pesquisa.

Sociólogo (UFJF), mestre em Gestão Empresarial (FGV), especialista em Comunicação (ECA-USP).