A Comunicação na Sustentabilidade – Raquel Chrispim

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A Comunicação na Sustentabilidade

Onde está o diferencial competitivo da sustentabilidade na comunicação? Há pouco mais de uma década o termo sustentabilidade aflorou nas propagandas publicitárias. Todas as ações eram de Responsabilidade Socioambiental ou de Sustentabilidade. Muitas organizações se autodeclararam 100% responsáveis. O greenwashing era a carta de entrada para os “mercados sustentáveis”. Tudo instantâneo, rápido demais! A palavra sustentabilidade se tornou mote de campanhas publicitárias para todos os públicos.
O marketing passou a acionar uma estratégia capaz de vender uma ideia, mas não um fato. Nesse momento a sustentabilidade deixa de ser estrutural, aquela que acontece realmente no “modus operandi” das empresas, na gestão, na cadeia de valor, junto às partes interessadas e passa a ser imaginária para quem comunica, para quem permite a comunicação e para quem a consome.
Esse comportamento parecer ser repetitivo. A comunicação da sustentabilidade parece ter evoluído pouco nos últimos tempos. Talvez seja um reflexo da própria evolução da sustentabilidade. Agir com sustentabilidade é conseguir alinhar as questões econômicas, sociais, ambientais e culturais, promovendo um equilíbrio entre elas. Uma linha tênue, complicada na maioria das vezes, mas necessária na sua totalidade, principalmente para organizações que estão interessadas no hoje e no amanhã. Com isso a sustentabilidade envolve estratégia, valores, interação com o outro, saber ouvir e dialogar. Por si só, se vivenciada dessa maneira, já é uma forma de comunicação. Mas é um tipo de comportamento que leva tempo para ser incorporado nas organizações. E aí valem as perguntas: você tem visto as empresas agirem dessa maneira? Como nós consumidores, com as nossas bagagens de informação, percebemos se existem mudanças na comunicação da sustentabilidade?
Toda mudança leva um tempo até ser percebida. Primeiro, especialistas em sustentabilidade e em comunicação começaram a ver juntos duas “ferramentas” estruturais que utilizadas com o mesmo propósito são essenciais para os novos modelos de negócios. Isso resulta trabalhar sustentabilidade e comunicação de forma integrada e de ponta a ponta, alcançando todo os públicos envolvidos. Nesse contexto vemos organizações fazendo um esforço danado para engajar suas partes interessadas, abrir para o diálogo e traçar diferentes tipos de comunicação.
Para reforçar esse posicionamento algumas entidades estão despertando um olhar mais crítico em relação a comunicação da sustentabilidade. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – Conar – é um dos exemplos. A entidade responsável por regulamentar a publicidade brasileira, revisou em 2011, o artigo 36 do seu Código, datado de 1978, criando normas éticas para os apelos da sustentabilidade na publicidade.
O artigo deixar claro a atenção que as organizações devem ter em suas publicidades ambientais, levando em consideração a aplicação dos princípios da veracidade, exatidão, pertinência e relevância. Complementar ao artigo, o Anexo U é mais abrangente em relação à sustentabilidade, incluindo os princípios: concretude, clareza, apropriação de fontes, absoluto e marketing relacionado as causas , mostrando um posicionamento em relação aos apelos de sustentabilidade. O Conar considera ainda que “é papel da Publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários e encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negócios, também pode orientar, desenvolver e estimular a sociedade objetivando um futuro sustentável”.
A entidade não tem poder de multar, mas sempre foi bem respeitada no meio, protagonizando um papel fundamental ao ouvir os consumidores sobre as propagandas e ao traçar diálogo aberto entre as partes interessadas. Iniciativas como essa, de ampliar as formas de comunicação no processo da sustentabilidade e de autorregulamentação dos setores, levadas à sério, podem ser um passo importante para um novo olhar sobre a forma de comunicar a sustentabilidade e podem fazer dela um diferencial competitivo, desde que seja absoluta.

Em tempo…
Essa semana o discurso do vencedor do Oscar de melhor ator, Leonardo DiCapprio, foi um apelo para a sustentabilidade que não estamos fazendo e que se tornou urgente. A necessidade de mudança está tão latente que as vezes não há tempo para perceber o que está fragmentado, só vemos o todo. E o todo, Leonardo tem razão, não está nada bom. No fragmento existem organizações, em níveis diferentes, se esforçando para aplicar a sustentabilidade na prática na busca por minimizar o impacto de suas operações no meio, mas há muito tempo esse assunto deixou de ser responsabilidade de fragmentos.

ABSOLUTO
Tendo em vista que não existem compensações plenas, que anulem os impactos socioambientais produzidos pelas empresas, a publicidade não comunicará promessas ou vantagens absolutas ou de superioridade imbatível. As ações de responsabilidade socioambiental não serão comunicadas como evidência suficiente da sustentabilidade geral da empresa, suas marcas, produtos e serviços.

MARKETING RELACIONADO A CAUSAS
A publicidade explicitará claramente a(s) causa(s) e entidade(s) oficial(is) ou do terceiro setor envolvido(s) na parceria com as empresas, suas marcas, produtos e serviços.
O anúncio não poderá aludir a causas, movimentos, indicadores de desempenho nem se apropriar do prestígio e credibilidade de instituição a menos que o faça de maneira autorizada.
As ações socioambientais e de sustentabilidade objeto da publicidade não eximem anunciante, agência e veículo do cumprimento das demais normas éticas dispostas neste Código.

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Mestre em Sociologia – IESP (Instituto de Estudos Sociais e Políticos).
Jornalista (UFJF) e diretora da RC8 Consultoria, empresa especializada em Responsabilidade Social e Sustentabilidade.