Empresas de pesquisa em gestão de marcas e o duelo de titãs: consultorias versus agências de publicidade – Fábio Gomes

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Empresas de pesquisa em gestão de marcas e o duelo de titãs: consultorias versus agências de publicidade.

Tudo parecia simples. O cotidiano corporativo desafiador do marketing parecia romantizado pela publicidade mágica. Cenário retratado pela premiadíssima série americana Mad Men, o mundo das agências de publicidade americanas na década de 1960 endereçadas na Madison Avenue – Nova York. Um mundo sem internet, com poucos veículos e sem os “incômodos” do ROI (return on investment ).

As agências se acomodaram com as prósperas receitas em BV`s, desprezaram os argumentos da demanda por ROI, não atentando que estavam fora da briga pelos interesses dos clientes. Estátuas de ferro com pés de barro, empavonaram-se com os leões de Cannes, não se esmeraram pela gestão, não se dedicaram a uma das disciplinas mais valorizadas no universo empresarial: estratégia. Assim, deram lugar ao segmento que ocupou as lacunas de demandas das empresas. As consultorias são os “novos entrantes” no segmento de marketing, nas palavras de Michael Porter.

O jornalão “Meio & Mensagem” (4 Jul 2016) traz matéria assinada por Sérgio Damasceno intitulada “Colisão de mundos”, que retrata a nova batalha de titãs. Batalha com potencial para “destruir mundos”, profetiza o autor da matéria. As vantagens de cada lado estão bem claras. As agências dominam a gestão de marcas e os processos de criação enquanto que as consultorias, a gestão estratégica de marketing. No entanto, as consultorias deram passos firmes para reduzir desvantagens com aquisições de agências digitais e contratação de criativos. Outras vantagens das consultorias: domínio do Big Data, defesa dos métodos digitais de divulgação (sem o receio de perda com BV`s) e a proximidade com o dia-a-dia dos gestores na integração com diversas áreas das empresas. As agências reagem com posturas críticas aos novos entrantes e com construção de departamentos de gestão para refinar as entregas de marketing.

O campo de batalha que se coloca em tela esboça-se com gigantes em cada lado da disputa. À espreita estão especialistas em pesquisa. As empresas de pesquisa foram as primeiras a perderem espaço nos novos tempos. No Brasil, entre a década de 1980 e 1990, gigantes do setor, para competir com preços, ofereciam pesquisas sem análise. Com muitos concorrentes que ofereciam os trabalhos de campo para serem analisados por contratantes, as grandes empresas de pesquisa desceram ao patamar das commodities – o valor agregado das informações estratégicas fora abandonado. Os institutos de pesquisas se posicionaram, assim, como empresas de campo. Os institutos faziam o campo e as consultorias analisavam. Atestando os efeitos nefastos para o segmento, alguns institutos de pesquisa construíram empresas de consultorias para retomar maior lugar ao sol – conserto de portas arrombadas nunca é sem prejuízos.

O caminho que parece mais promissor para as empresas de pesquisa está no reposicionamento, recuar do papel de produção industrial de dados (com grandes derrotas para o Big Data) e voltar (quem sabe?) à manufatura de informações estratégicas para gestão de marcas. De papagaio de pirata dos insights estratégicos da publicidade mágica à busca irrepreensível por melhores resultados dos clientes. Os institutos de pesquisa, com variadas inovações metodológicas, podem assumir papel protagonista no campo de batalha. O porto seguro para a tomada de decisões dos contratantes.

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Fábio Gomes

Especializado em Opinião Pública e Comunicação.

Diretor-presidente do Instituto Informa de Pesquisa.

Sociólogo (UFJF), mestre em Gestão Empresarial (FGV), especialista em Comunicação (ECA-USP).