Estratégias e resultados como construção social – Fábio Gomes

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Estratégias e resultados como construção social

Teria o mesmo destaque a flor mais bela do jardim se, ao invés de sozinha entre folhas secas, estivesse cercada de outras belas flores? As respostas estão nos olhares daqueles que observam os jardins. A lei dos mercados é relacional. Ofertas e demandas traçam destinos de produtos e serviços; selam sucessos e fracassos.

O determinismo dos economicistas funcionais sempre apostou na força dos mercados como imposição de ofertas e criação de demandas. Rios que correm para o mar, as grandes corporações sempre se orgulharam do controle de destinos na ilha de decisões Wall Street. Os funcionalistas, no entanto, sempre tiveram de conviver com a “mão invisível”, termo cunhado por Adam Smith para simbolizar a interação dos diversos atores sociais que conduzem a economia nas relações de oferta e demanda. As forças dos mercados sempre deram a cadência das estratégias empresariais. Michael Porter apresenta, em “As cinco forças competitivas que moldam a estratégia”, tutorial estratégico, que leva em conta as relações com clientes, com fornecedores e com atuais e novos concorrentes. Por maiores que sejam o poder e o domínio do mercado, entender a estratégia de marketing como força unilateral de uma empresa não é um bom caminho.

Muito do que se constitui em uma realidade é fruto de construções sociais (Berger e Luckmann). Com os resultados pretendidos pelas empresas, a lógica não é diferente! O diálogo com o mercado, com os variados públicos, é um dos preciosos fundamentos do sucesso das estratégias. O impulso monológico é ponto de partida para o equívoco. A interação com os variáveis públicos, dos stakeholders ao cliente final, como forma de entender os significados apreendidos nas relações comunicativas consolida vantagens competitivas.

Os novos tempos de informações velozes e epidemias de hedonismo multiplicam reflexões sobre um novo fazer. Cynthia Montgomery, professora da Harvard Business School, alerta os administradores, adeptos da autossuficiência, sobre a importância de não terceirizar a estratégia empresarial. A sensibilidade do gestor acerca das ações estratégicas e das reações dos públicos é a essência dos bons resultados. A publicidade mágica, com várias bocas e sem ouvidos, não pode ser a patrona nos novos tempos! É preciso entender os negócios, os mercados, as reações dos variados públicos. Surgido com força nos EUA, marcando presença em nossas bandas nos últimos anos, o Shopper Marketing simboliza bem a ampla preocupação dos gestores com a estratégia de monitoramento da reação dos públicos nos pontos de venda, além disso, subsidia as ações de Trade Marketing, no relacionamento da empresa com os canais de distribuição. Trata-se da busca por maior entendimento sobre a construção de estratégias.

Com mudanças significativas no comportamento dos consumidores, em tempos de “cauda longa”, é preciso estar atento às vozes dos públicos. Os métodos “tentativa-erro” devem ser absolutamente descartados. Estamos em tempo de diálogo, de interação e da correspondente compreensão sobre os significados apreendidos pelos públicos diante de tudo o que comunica.

É preciso conhecer como os jardins produzem sentido para os observadores. A beleza da sua flor não pode depender de que existam apenas folhas secas em seu entorno…

Fábio Gomes

Especializado em Opinião Pública e Comunicação.

Diretor-presidente do Instituto Informa de Pesquisa.

Sociólogo (UFJF), mestre em Gestão Empresarial (FGV), especialista em Comunicação (ECA-USP).