Filme ou foto? – Eduardo Ayrosa

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Filme ou foto?

Todo estudante de marketing, em algum momento no início de seu curso, ouve que fazer marketing tem a ver com satisfazer desejos de públicos escolhidos pelo gerente de produto. Segundo esta forma de olhar para marketing, fazê-lo parece confundir-se com conhecer os clientes. O gerente de produto deve, portanto, não só entender o que pessoas querem em situações específicas de suas vidas, mas também saber como ativá-los cultural, emocional e cognitivamente para que essas pessoas desejem o que ele tem a oferecer. Essa é uma forma simples de contar uma longa história, e como toda redução, acaba por não representar de forma clara alguns problemas que o praticante encontra pelo caminho. Vamos, nesse pequeno texto, falar sobre alguns desses problemas.

Essa forma de pensar aborda desejo de forma simplista. Digo isso, primeiramente, porque ela simplifica a compreensão do desejo. OK, falar de desejo é sempre complicado, vamos trocar o termo: ela trata a compreensão do “querer” de maneira deliberadamente elementar. O querer e viver são concomitantes. Eu só quero aquilo que conheço, e não estou falando apenas de coisas como carros ou sorvetes. Eu só tenho consciência de meu desejo por “poder”, por exemplo, se a palavra “poder” já me tiver sido apresentada como conceito. Esses conceitos são aprendidos com experiências no mundo, e os produtos são partes fundamentais dessas experiências nas sociedades de hoje. Querer algo inevitavelmente implica na confluência entre objetos abstratos (conceitos) e concretos (coisas), eu aprendo a compreender meus quereres vivendo entre produtos de diversas categorias. Não há como o gerente de produto separar a investigação e compreensão dos quereres de uma pessoa das experiências que ela tem com os produtos que ele, gerente, tem a oferecer, e com todos os possíveis substitutos que estejam cognitiva ou afetivamente relacionados a um pacote de benefícios representado por esse “querer” do consumidor. Compreender o que uma pessoa quer, portanto, não pode ser tratado pelo gerente de produto como um insumo estável e maleável, algo cuja natureza e características se compreenda e, a partir disso, se manipule. A manipulação seria possível se estivéssemos num tempo em que as mídias de massa dominam as formas de relação com clientes, mas isso não acontece mais como há trinta anos atrás. Investir na investigação sobre consumidores com formas de pesquisa que ignoram suas histórias, a passagem do tempo, suas posições nos diversos “mundos” onde estão presentes, e suas relações no tempo e no espaço, fornece ao investidor um retrato, não um filme. O retrato mostra informações, o filme mostra conhecimento em ação. Não achem que estou rejeitando a arte fotográfica, isso é só uma metáfora! E, metaforicamente falando, o filme mostra narrativas que a foto só sugere. E as narrativas sobre consumidores constituem uma forma de conhecimento mais rica que informações não contextualizadas no tempo/história/vida.

O leitor atento deve se perguntar nesse momento: É possível manipular de alguma forma os desejos de pessoas no tempo das redes sociais. Correndo o risco de fazer uma afirmação excessivamente generalista, eu digo que sim, é possível. Não sei se é possível controlar tal processo, acredito que não, mas isso merece uma reflexão própria, é assunto para outra conversa.

 

Especializado em pesquisa acadêmica e comercial. É professor de Marketing na PPGA – UNIGRANRIO.
Engenheiro (UFRJ), PhD em Business Administration pela London Business School, MBA pela Coppead UFRJ.