Gestão de marcas pelo diálogo com os públicos – Fabio Gomes

waves-circles-545135

Gestão de marcas pelo diálogo com os públicos

Em meio a tanta efervescência de evoluções e revoluções das formas de comunicar, corre-se o risco de perder referências conceituais importantes. A relação das marcas com os públicos e a gestão da reputação são ativos valorosos cultivados nas mentes dos diversos públicos. Assim, as ações das marcas não são fruto apenas de insights criativos, mas sim de uma construção social que envolve stakeholders e os públicos.

A metáfora do mito da caverna, de Platão, é um ensinamento importante para a construção do diálogo com os públicos. Os métodos comunicativos são desenvolvidos muitas vezes por aqueles que observam apenas as sombras dos públicos nas paredes, convencidos de que o mundo se resume ao que se consegue ver. O mundo da publicidade muitas vezes é fechado em si, no ambiente virtualizado da “bala mágica” hipodérmica, das premiações – como se os jurados de Cannes fossem o simulacro das reações dos públicos. É preciso sair da caverna para compreender os públicos, mas dizer isso é ser julgado como herege entre alguns criativos.

A comunicação é uma construção social. Não depende apenas da vontade do emissor. A comunhão com os públicos, que reagem às argumentações, é a garantia da construção perceptiva da coletividade. Nessa perspectiva, o conceito essencial de comunicação vai muito além dos simples “estrondos publicitários” – não é só por força, essência e direção são fundamentais. A comunicação como construção social também vai além do referir e do proferir. Comunicação, em sua essência na comunhão, é comportamento. Comunicar é agir!

Tudo que significa para os públicos, comunica. Se a máxima da impossibilidade de não comunicar é um axioma da comunicação, tudo que se refere a uma marca comunica. Segundo essa perspectiva defendida por Paul Watzlawick, o comportamento comunica e, não tendo oposto (“não existe um não comportamento”), é impossível não comunicar. O comportamento da marca, de tudo que a representa, embalagens, conceitos, missão/visão, atendimento, discursos, publicidade, stakeholders, matérias jornalísticas, relacionamentos em redes sociais, opinião dos públicos, experiências proporcionadas, cultura corporativa compõem volume superlativo de significados plantados e cultivados nas cabeças dos públicos.

O processo argumentativo, na formação da opinião e das expectativas, encontra desafios nas interações com os públicos de culturas e hábitos variados. Nesse sentido, a comunicação funciona como edificação, modificação e interação com os parâmetros normativos da vida social. A operação do raciocínio lógico pode advir de modelos de descrição figurativa do argumento para expor a ideia de que o homem raciocina através dos fatos para chegar às proposições, no entanto essa forma simplificada não significa ausência de desafios na comunicação. O caminho entre fato e proposição passa por outros elementos argumentativos. A relação do real com a argumentação é estabelecida com uma estrutura argumentativa fundamentada no relacionamento com o público, prevendo possibilidades variadas de reações.

A comunicação deve ser comunhão, deve expressar a ação de tornar algo comum. Informações e relacionamentos tornados comuns entre marcas e públicos. Dadas as múltiplas ações que comunicam e as multiformes reações dos públicos, dá-se a complexa relação dialógica. A marca age, o público reage, as pesquisas comportamentais (qualitativas e quantitativas) decifram as reações, profissionais de comunicação promovem outras ações de reforço, ajustes ou mudanças conceituais, os públicos reagem novamente. Assim, temos um ciclo dialógico virtuoso. Relação dialógica com compreensão mútua, sem o necessário acordo entre mensagens e públicos – como defendem alguns teóricos.

Fábio Gomes

Especializado em Opinião Pública e Comunicação. É diretor-presidente do Instituto Informa de Pesquisa.
Sociólogo (UFJF), mestre em Gestão Empresarial (FGV), especialista em Comunicação (ECA-USP).