Razão e emoção na argumentação das marcas – Fábio Gomes

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Razão e emoção na argumentação de marcas.

O homem se depara com dois mundos. As experiências sensoriais do corpo impactam o mundo das ideias. O homem é corpo, mas é alma. É razão e emoção. Muitas ações comunicativas são alicerçadas em uma lógica concreta, mas as possíveis reações dos públicos são tratadas como coadjuvante, quando levadas em conta. As possibilidades de significados na apreensão das mensagens, a semiosfera por onde perpassam as ações comunicativas antes de serem depositadas nas mentes, não podem ser desprezadas.

Por mais concretas que sejam as ações, os significados correspondentes podem ser diferentes dos pretendidos. É preciso pré-testar ações, conhecer reações, estabelecer diálogo com os públicos. A comunicação não é uma imposição criativa da publicidade mágica, mas uma construção social com participação protagonista desse ser complexo: o público.

Ao comunicar uma marca, as relações linguísticas mais profundas devem ser consideradas. As “afecções da alma”, nos termos de Aristóteles, são interseções entre palavras e coisas. Assim, o papel do pensamento é fundamental, pois apresenta conteúdo cognitivo que permite a apreensão da realidade. O conhecimento em Aristóteles, portanto, é anterior à linguagem. Pois expressa conteúdos cognitivos autônomos. A representação mental é a matriz geradora de conteúdos para linguagem. Sendo a linguagem dependente dos atributos mentais, e não o contrário, o homem não é apenas uma caixa de ressonância das informações recebidas.

Razão e emoção são temas de um vigoroso debate no campo da comunicação. Entre os pensadores e cientistas que estudam o tema, variam posicionamentos entre os extremos: dos pragmáticos da racionalidade econômica aos essencialmente emocionais, passando pelos defensores da apreensão pelo idealismo e paixões.

O sociólogo francês Raymond Boudon, para evitar os excessos de acepções restritas, propõe uma demarcação semântica de racionalidade – não somente das ações, mas das convicções. Para o autor a racionalidade é apresentada em categorias: Racionalidade Objetiva; Racionalidade Subjetiva; Racionalidade Psicológica; e Irracionalidade. Na perspectiva de Boudon, toda ação está associada à racionalidade. Pessoas que reagem positivamente a uma ação da marca com forte conotação emocional, por exemplo, raciocinam com base na emoção. Para o autor, a irracionalidade está mais para erro do analista do que para uma constatação real.

Também na defesa do equilíbrio entre razão e emoção, Antônio Suarez Abreu, professor da USP, apresenta sua tese de gerenciamento da razão e da emoção pela argumentação. Para o autor, o conceito de argumentar é composto por dois elementos essenciais: convencer e persuadir. A argumentação é resultante da soma dos dois elementos. Convencer, no sentido de “vencer juntos”, é o componente racional da relação, tem por finalidade gerenciar informações que subsidiem a adesão da audiência. Para o autor, o convencimento não é suficiente, apesar de sua importância, deve ocupar trinta por cento da construção do discurso. O segundo elemento que configura a argumentação, a persuasão, é o componente emocional, tem por finalidade gerenciar o relacionamento do emissor com os ouvintes – promover a emoção. Para essa abordagem, o público pode ser convencido sem ser persuadido, o que não promoveria o sucesso da argumentação.

O relacionamento das marcas com os públicos deve considerar esse equilíbrio entre razão e emoção. As chances de sucesso comunicativo são amplificadas quando são evitados os riscos das posturas extremistas.

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Fábio Gomes

Especializado em Opinião Pública e Comunicação. Diretor-presidente do Instituto Informa de Pesquisa.
Sociólogo (UFJF), mestre em Gestão Empresarial (FGV), especialista em Comunicação (ECA-USP).