Tudo que significa para os públicos, comunica – Fábio Gomes

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A comunicação tornou-se o grande mantra. Não há quem negue sua importância, é reconhecida e praticada por variados segmentos da sociedade. É a comunicação a mantenedora de reputações, com ela e por intermédio dela que se pode minimizar distâncias conceituais entre a versão da realidade e a sua apreensão.

A referência dos clássicos não deve ser perdida. Por exemplo, o campo da comunicação tem em John Locke (1632-1704) um dos precursores do seu pensamento. Locke, filósofo inglês ideólogo do liberalismo, empirista, em sua obra Ensaio acerca do entendimento humano, defende a ideia de que o conhecimento advém da experiência com o mundo exterior por intermédio dos sentidos. Locke contribui com importantes reflexões no campo da comunicação, da linguística, das relações interpessoais muito atuais. No pano de fundo de sua vigorosa contribuição está a mensagem essencial para os planejadores de ações das marcas: o público reage.

A origem do termo comunicação permeia o conceito de comunhão, que denota o compartilhamento de algo que é comum. A essência da comunicação é a comunhão, o partilhar de valores, retrata um significado comum entre o comunicador e o receptor. Assim, nem tudo que se propaga, comunica. Se não houver comunhão, se não houver significação comum, não há comunicação, apenas ruídos. O que se propaga não necessariamente encontra guarida nos campos perceptivos dos públicos.

O conhecimento da identidade do público, alvo da mensagem, é fundamental para a construção do processo comunicativo. A orientação construtivista, alinhada à teoria da ação, na ligação entre discurso e fonte, não concebe a comunicação sem o processo da interpretação. Nessa perspectiva, ganha importância a ideia de performance argumentativa, precedida de posturas e capacidades da comunicação que garantam a empatia com o público. O processo comunicativo deve atentar também para a hierarquia de valores e as normas sociais priorizadas pelo público. O tema da relação emissor-receptor é recheado de possibilidades.

Os primeiros estudos sobre comunicação nos EUA retratavam a comunicação como ação infalível – como se o objetivo do emissor fosse alcançado sem resistências. A abordagem hipodérmica, ou bala mágica, não atentava para as possíveis reações dos públicos. Ainda que reconhecida a fragilidade desse modelo, e sua superação, muitas ações de marcas ainda são elaboradas com base nessa perspectiva. Pode haver diferenças significativas entre o querer dizer algo e os significados apreendidos pelos públicos.

A comunicação é produção de significados. E nessa abordagem, a comunicação é por verbos e gestos. Por verbos, pois pode ser pela argumentação, pela mensagem falada ou escrita, por compartilhamento de ideias comuns. Por gestos, pela importância do comportamento na produção de significados, atendimentos, embalagens, relacionamentos. Comunicação é construção social de significados. Não depende apenas de quem age, mas também da reação de quem observa.

A comunicação é comunhão. É troca, permuta, não é luta. É relacionamento, não é imposição. É horizontal, não é vertical. Comunicação é interação, sobretudo com o advento das novas formas de comunicar. Sendo comunhão, a reputação de quem aplica a ação comunicativa é essencial. Muitos processos de gestão de marcas se dedicam apenas aos instrumentos criativos, mas a forma não substitui a essência. Para comunicar com eficácia, eficiência, efetividade é preciso reputação – todos dependem dela.

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Fábio Gomes

Especializado em Opinião Pública e Comunicação. É diretor-presidente do Instituto Informa de Pesquisa.
Sociólogo (UFJF), mestre em Gestão Empresarial (FGV), especialista em Comunicação (ECA-USP).