Meu novo livro sobre comportamento político está em fase final de publicação. Neste artigo, antecipo alguns elementos que defendo e a ausência que percebo em muitos processos de comunicação.
A comunicação política e institucional no Brasil enfrenta um problema estrutural que raramente é tratado com a devida profundidade. Não se trata de ausência de dados.
Também não se trata de falta de criatividade. O problema está em um ponto mais fundamental: as decisões continuam sendo tomadas sem uma compreensão adequada de como as pessoas realmente julgam, interpretam e respondem à realidade. Essa reflexão orienta o trabalho desenvolvido pelo Instituto Informa.
A decisão não começa na campanha
Há um equívoco recorrente na construção de estratégias: supõe-se que a decisão do eleitor ou do cidadão se forma a partir da comunicação. Na prática, ocorre o contrário. A decisão é resultado de um processo anterior, construído na experiência cotidiana das pessoas, nas suas percepções de bem-estar, nas suas referências sociais e nas formas como interpretam o mundo ao seu redor. A campanha, portanto, não cria a decisão. Ela encontra uma decisão em formação. Ignorar esse processo leva a estratégias desalinhadas com a realidade social.
Estratégia baseada em evidência, não apenas em experiência
Historicamente, campanhas e decisões institucionais foram fortemente baseadas em experiência acumulada. Esse repertório tem valor, mas apresenta limites claros. A complexidade atual exige um deslocamento: da estratégia baseada em experiência para a estratégia baseada em evidência social e comportamental.
Isso implica:
1) identificar padrões de julgamento social;
2) compreender como as pessoas interpretam situações e atores;
3) mapear expectativas de bem-estar; e,
4) reconhecer os critérios que organizam a confiança e a rejeição.
Sem esse conjunto de informações, a decisão tende a ser orientada por intuição — e, portanto, mais sujeita a erro.
O limite do foco na mensagem
Outro ponto crítico é a centralidade excessiva da mensagem na formulação estratégica. Campanhas frequentemente começam pela pergunta: “o que vamos dizer?”. Entretanto, a pergunta estruturante deveria ser outra: “como as pessoas estão julgando?”. A mensagem só produz efeito quando está alinhada a padrões de interpretação já existentes na sociedade. Quando esse alinhamento não ocorre, a comunicação tende a ser ignorada ou rejeitada.
O papel da leitura comportamental
A análise de dados, especialmente quantitativos, é essencial. Mas, isoladamente, ela não explica o comportamento. Indicadores e números descrevem tendências, mas não necessariamente revelam: os mecanismos de decisão; as motivações profundas; as resistências e barreiras cognitivas; a forma como o indivíduo interpreta a realidade. Por isso, o Instituto Informa trabalha com a integração entre: dados + comportamento + contexto social. Essa integração permite transformar informação em inteligência para decisão.
Insight criativo e evidência: uma relação complementar
A criatividade permanece um elemento fundamental na comunicação. No entanto, quando o processo criativo se desenvolve sem uma base consistente de leitura comportamental, ele se aproxima de uma lógica de aposta. O ponto central não é substituir o criativo, mas qualificar sua atuação. A combinação entre leitura comportamental estruturada e criação estratégica produz resultados significativamente mais consistentes.
O retorno do planejamento como elo estratégico
Ao longo do tempo, a função de planejamento perdeu centralidade em muitos processos de comunicação. Com isso, enfraqueceu-se a capacidade de conectar pesquisa, interpretação e decisão estratégica. Recuperar esse elo é fundamental. O planejamento, entendido como a ponte entre comportamento e ação, é o elemento que permite transformar dados em direção estratégica.
Testar antes de decidir
Outro aspecto ainda pouco explorado no Brasil é o uso sistemático de testes comportamentais. Em contextos internacionais tornou-se prática comum: testar mensagens, simular cenários, validar hipóteses antes da implementação. Essa abordagem reduz incerteza e aumenta a probabilidade de acerto. No contexto brasileiro, essa prática ainda é incipiente, mas tende a se tornar cada vez mais relevante. É exatamente isso que o Núcleo de Insights Comportamentais (NIC) do Instituto Informa está aplicando em nossas pesquisas qualitativas.
Reputação e bem-estar: o eixo estruturante
No Instituto Informa, a reputação é compreendida como um processo de julgamento social. Esse julgamento é profundamente influenciado pela percepção de bem-estar. As pessoas reputam positivamente aquilo que percebem como: promotor de qualidade de vida; gerador de segurança; ampliador de oportunidades; produtor de dignidade. Compreender essas expectativas é essencial para qualquer estratégia consistente.
Decisão orientada por evidência
A proposta que orienta o trabalho do Instituto Informa é clara: decisões públicas e institucionais devem ser orientadas por evidência social e comportamental. Isso significa: reduzir o peso da intuição isolada; ampliar o uso de leitura estruturada da sociedade; incorporar testes e validações; alinhar comunicação e ação às expectativas reais das pessoas.
Voto é consequência
O principal desafio não está em comunicar melhor. Está em compreender melhor. Quando a decisão é construída a partir da leitura do comportamento social, a probabilidade de erro diminui significativamente. Isso ocorre porque a estratégia deixa de partir da intenção de quem comunica e passa a se basear na realidade de quem decide. E essa realidade não começa na campanha. Começa antes. Muito antes. Começa na vida cotidiana. Antes do voto.
