Marcas líderes: padrões de comunicação – Supermercados e hipermercados
Apresentação do projeto
O projeto “Marcas Líderes: Padrões de Comunicação” é uma iniciativa do Instituto Renoma. Nosso propósito no projeto é investigar os padrões de comunicação das marcas líderes por segmento, que subsidiam de alguma forma as construções de reputação de marca. Não temos a pretensão de elaborar nenhum tipo de manual ou “receita” de comunicação e discurso de marca. No entanto, trazemos em nossas avaliações importantes considerações com base científica (linguística e semiótica) que possam auxiliar planejadores, veículos, anunciantes nas reflexões acerca da comunicação de marcas.
Planejamos o projeto para ser aplicado em alguns segmentos da economia. Iniciamos com o presente estudo sobre supermercados e hipermercados. A escolha por esse segmento se deu em face do ambiente pandêmico, em que o segmento, enquanto serviço essencial, não interrompeu as atividades.
Nota metodológica
Para a definição sobre quais mascas líderes avaliar, levamos em consideração o relatório ABRAS/2019. O ordenamento dos grupos e empresas em diversos critérios (faturamento, eficiência, número de lojas, área de vendas etc) traz no topo do ranking os grupos Carrefour e GPA-Alimentar. Além disso, esses grupos têm atuação nacional, com lojas em diversos estados. Outro fator da considerado para a escolha desses grupos é que suas marcas têm dedicação a públicos específicos: linha popular, voltados para renda mais alta e atacarejos – possibilitando a avaliação de padrões comunicativos para clusters variados. Consideramos as marcas dos grupos para a avaliação: Grupo Carrefour (Carrefour – com diversas linhas de lojas – e Atacadão); e, GPA (Extra, Assaí e Pão de Açúcar). A seguir, apresentamos as análises e considerações de nosso estudo.
Introdução
O estudo que aqui se apresenta tem por objetivo a verificação dos padrões de comunicação de empresas líderes no ramo de supermercados. Selecionamos as marcas dos dois grupos com maior faturamento em 2019: Grupo Carrefour (Carrefour e Atacadão) e GPA-Alimentar (Extra, Pão de Açúcar e Assaí).
O objeto tomado para a análise é a comunicação estabelecida, nos canais on-line oficiais de comunicação direta com o consumidor, pelas redes que compõem cada um dos grupos.
Do ponto de vista teórico, a pesquisa se assenta prioritariamente na Análise Semiolinguística do Discurso, recorrendo também à Semiótica peirceana e a estudos da Retórica Clássica.
Partimos, então, da perspectiva de que o discurso não se resume a um texto ou a um ato de conversação, mas a um “objeto sócio-histórico” que se manifesta por meio das linguagens. Nesse sentido, a análise do discurso que trazemos aqui envolve a compreensão das linguagens.
Sob essa ótica, entenderemos nesta pesquisa que o sentido discursivo resulta de duas forças igualmente importantes: uma centrífuga, que remete às condições extralinguísticas da enunciação, e uma outra, centrípeta, que organiza o sentido em uma sistematicidade intralinguística, conceitos do pensador Patrick Charaudeau.
No espaço externo, relativo à força centrífuga, está a construção das identidades psicossociais dos sujeitos, lugar da execução do projeto de influência e lugar das circunstâncias materiais da comunicação. No espaço interno, relativo à força centrífuga, realiza-se a construção das identidades discursivas dos sujeitos, é o lugar da encenação da atividade comunicativa por meio dos atos de linguagem. É na interseção entre esses dois espaços que se realizam, no caso específico dos discursos do âmbito da publicidade, os processos persuasivos e a construção simbólico-pragmática da identidade das marcas.
Nesse duplo espaço de comunicação, há sujeitos psicossociais e sujeitos discursivos. Ou seja, há um comunicante de fato, que é a marca (sujeito comunicante), e há um comunicante/enunciador (sujeito enunciador), que se constrói no discurso. Dessarte, há um público empírico, real, de carne e osso (público geral), e há um público no discurso (público consumidor idealizado[1]). O êxito na comunicação de marcas líderes de mercado está, como veremos, na mobilização, no mundo do discurso, de valores e ideais que sustentam, no mundo dos homens, as formas de ver, sentir e agir.
[1] Sublinhamos aqui a necessidade de que se entenda que o público consumidor idealizado (bem como o sujeito enunciador) correspondem a parceiros do universo do discurso e não, necessariamente, a seres do mundo real. Assim o público consumidor idealizado corresponde a uma imagem que indicia o público-alvo da marca e, mais do que isso, traz ao universo do discurso idealizações que o próprio destinatário tem de si, favorecendo a criação dos vínculos identitários.
Passaremos, então, à verificação de como, na prática, as marcas que se fazem objeto deste estudo constroem identidades discursivas para si e para seus públicos-alvo, resultando em projetos comunicativos exitosos.
Análise
O grupo GTA-Alimentar é composto pelas empresas Pão de Açúcar, Assaí e Extra, sendo marcante um projeto de comunicação bem definido para cada uma delas, determinado – sobretudo nas linguagens das duas primeiras redes (Pão de Açúcar e Assaí) – pela mobilização discursiva de valores caros ao sujeito interpretante, a quem se destina a comunicação, o público geral.
Rede Pão de Açúcar
Assim, verificam-se, na linguagem da rede Pão de Açúcar, construções capazes de despertar no leitor mais do que o reconhecimento identitário, isto é, estruturas capazes de acionar uma espécie de “desejo de ser” consumidor Pão de Açúcar.
Em outras palavras, a rede Pão de Açúcar se dirige não apenas ao que o seu interpretante é, mas também àquilo que ele quer ser. Nesse viés, mais do que a venda de produtos, há a venda da experiência de compra e, mais ainda, há a simbologia de pertencimento a um grupo, cujos membros estabelecem vínculos simbólicos por meio de suas escolhas e formas de consumo.
O componente cromático verde e branco traz leveza à página. A cor verde, associada à natureza e ao frescor, a cor da permissão, da liberdade, da autorização. O verde guarda, ainda, forte relação com as riquezas, o que deriva do vínculo entre essa cor e o dólar.
Esse conjunto cromático com vários tons de verde sobre um fundo branco, levemente acinzentado, associa-se a letras prioritariamente alongadas criando um arranjo visual suave (“clean”), o que dialoga diretamente com estéticas clássicas, tradicionalmente associadas, no imaginário sociocultural, ao “bom-gosto das elites”.
A apresentação de preços sob roupagens vantajosas, como um apelo à economia, faz-se característica dos discursos de redes de supermercados de maneira geral e, evidentemente, coloca-se como um argumento importante no jogo competitivo das marcas. O processo de patemização da rede Pão de Açúcar, no entanto, vai além, destacando-se a evidência dada a produtos que passam longe dos itens da cesta básica do brasileiro. Assim, vinhos, queijos, cervejas especiais, hambúrgueres veganos funcionam como elementos de vinculação entre a identidade da marca e os desejos de “ser e pertencer” do público-alvo.
Esses produtos se colocam como índices de uma classe social. Para exemplificar, trata-se do que ocorre com as pegadas de um animal, indicando a sua passagem por algum lugar, com as nuvens carregadas no céu, indicando chuva. O índice constitui-se, desse modo, como uma espécie de signo capaz de trazer à tona o universo ao qual pertence.
É muito interessante notar que, assim como ocorre com outras redes que são objeto deste estudo, há na comunicação o favorecimento da criação de vínculos a partir de propostas de “clubes”, “blogs” e outras ferramentas que se afastam da ideia de “venda” e se aproximam da noção de entretenimento, prestação de serviço e proposição de diálogos motivados por temas que se apresentam como “pautas de interesse comum”.
No contexto da pandemia de COVID-19, o slogan “Compre e receba sem sair de casa” se coloca como um discurso de onde emergem simbologias da prevenção e do conforto. Desse modo, mais uma vez, a rede Pão de Açúcar define, de maneira clara, o nicho de mercado para o qual se dirige, trazendo para a voz da marca elementos simbólicos ecoantes nas vozes do universo interpretante.
Esses produtos se colocam como índices de uma classe social. Para exemplificar, trata-se do que ocorre com as pegadas de um animal, indicando a sua passagem por algum lugar, com as nuvens carregadas no céu, indicando chuva. O índice constitui-se, desse modo, como uma espécie de signo capaz de trazer à tona o universo ao qual pertence.
É muito interessante notar que, assim como ocorre com outras redes que são objeto deste estudo, há na comunicação o favorecimento da criação de vínculos a partir de propostas de “clubes”, “blogs” e outras ferramentas que se afastam da ideia de “venda” e se aproximam da noção de entretenimento, prestação de serviço e proposição de diálogos motivados por temas que se apresentam como “pautas de interesse comum”.
No contexto da pandemia de COVID-19, o slogan “Compre e receba sem sair de casa” se coloca como um discurso de onde emergem simbologias da prevenção e do conforto. Desse modo, mais uma vez, a rede Pão de Açúcar define, de maneira clara, o nicho de mercado para o qual se dirige, trazendo para a voz da marca elementos simbólicos ecoantes nas vozes do universo interpretante.
Rede Assaí
Essa segmentação fica nítida ao se confrontarem os elementos acima apresentados com aqueles que configuram o dizer da rede Assaí, na qual a pandemia do coronavírus surge nas inferências do slogan “Pague com seu auxílio emergencial.”. Vê-se, pois, desde esse primeiro dado, que a rede, conhecendo dados empíricos de seu universo de interlocução, responde, no contexto de crise, por meio de simbologias que evocam as questões financeiras e subsistenciais que afetam o público geral.
Quanto às cores, observam-se tons quentes, com prevalência de amarelo, laranja e vermelho, sendo o azul uma ferramenta de contraste cromático. As cores trazem, pois, calor à cena, evocando simbologias da alegria, da efusividade. Autenticidade, espontaneidade, aconchego são também valores associados às simbologias do calor.
No banner principal da página, o destaque é dado para festas juninas, lives com artistas populares e serviços de utilidade pública, sobretudo com relação à pandemia da COVID-19. Nota-se, nesse ambiente verbo-visual, que, além das cores quentes, há a presença marcante de formas arredondadas, personagens com traços indiciais populares, imagens simples e elementos que remetem à cultura popular.
A construção de uma comunicação baseada na simbologia do “clube” é muito semelhante à observada no discurso da rede Pão de Açúcar; os elementos promotores dos vínculos entre o EU e o TU é que se alteram de modo significativo, uma vez que os imaginários presentes nos universos de interlocução são diferentes em cada uma das redes.
Rede Extra
Também pertencente ao grupo GTA-Alimentar, a rede Extra, por sua vez, apresenta uma movimentação discursiva mais afastada da lógica observada quanto ao Pão de Açúcar e ao Assaí. No caso do Extra, o sujeito comunicador se distancia da imagem clássica do supermercado, aproximando-se da ideia de hipermercado e/ou dos magazines. Produtos tecnológicos, eletrodomésticos, móveis, pneus dividem a cena com maioneses e fraldas descartáveis. Assim, a página se filia mais com a ideia de um portal de vendas do que de um veículo de criação de vínculos com o consumidor.
Nesse sentido, as projeções do público geral manifestas no público consumidor idealizado se concentram nas noções objetivas de preços e de condições de pagamento, bem como nas noções subjetivas envoltas no próprio apelo/desejo/necessidade do produto.
A argumentação se sustenta, pois, (1) no desejo pelo produto em si, (2) na noção de economia trazida pelos destaques dados aos descontos, (3) nas possibilidades de parcelamento.
Sobre um fundo branco, as cores vermelha e azul contrastam o quente e o frio e carimbam a identidade visual da marca.
Pode-se afirmar que o Extra, ao contrário do Pão de Açúcar e do Assaí, busca um público mais universal e, nessa orientação, tem, no seu circuito interno de discurso, um público consumir mais genérico, marcado por desejos de consumo, de economia e de possibilidade de compra. A comunicação, nesse caso, ganha fortes traços delocutivos, com ênfase aos objetos (e não aos sujeitos) de discurso. Os objetos destacados na aba “mercado on-line” obedecem mais a critérios determinados por relações com fornecedores do que a propósitos do marketing persuasivo.
No projeto discursivo do Pão de Açúcar e do Assaí, o sujeito enunciador se constrói como beneficiador a partir de laços de identificação e mobilização de afetos (patemização). No caso do Extra, a configuração de um sujeito enunciador beneficiador se materializa também, contudo isso se dá a partir de critérios mais exclusivamente pragmáticos, como “frete grátis” e “descontos imperdíveis”, por exemplo.
Grupo Atacadão
Com relação ao grupo Carrefour, observa-se uma significativa semelhança entre as estratégias de comunicação adotadas pela rede Atacadão e aquelas registradas com relação ao Assaí (do grupo GTA-Alimentar). Isso se deve ao fato de ambas se comunicarem, no circuito externo, com o mesmo perfil de público.
Dessa forma, as cores fortes, com predomínio do laranja, trazem um caráter eufórico à cena, o que é corroborado por imagens que evocam a simbologia da afetividade, da alegria e da espontaneidade. A cantora Fafá de Belém, marcada no imaginário social por sua gargalhada efusiva, dança com a filha no banner central, onde também aparecem personalidades populares, como o apresentador Carlos Massa (Ratinho), humoristas, cantores sertanejos, entre outros.
Nota-se, pois, uma linguagem que cria vínculos identitários entre o sujeito enunciador e o público consumidor idealizado, colocando-os em um universo de interesses comuns.
Esse vínculo se consagra com o uso do termo “parceirão” nos slogans da marca (“Ajuda de parceirão”; “Arraiá em casa com o seu parceirão”; “Compre on-line do seu parceirão”, entre outros). O sujeito enunciador se denomina “parceirão” do público consumidor idealizado, enfatizando um vínculo patêmico. Na língua portuguesa, “parceiro” tem muitas acepções, sendo todas elas associadas à noção de “igual”, “par”, “aquele que vai na mesma direção”. Trata-se de um signo muito presente na linguagem popular como designação para “amigos especiais”, sendo nesses casos antecedido por possessivos (meu, seu, nosso). O aumentativo (parceirão) cumpre aí um duplo papel: (1) o de intensificar os sentidos do signo “parceiro”, uma vez que “parceirão” é mais do que “parceiro”; (2) remeter à marca, cujo nome conta com o mesmo morfema aumentativo “ão” (Atacadão).
A noção de “parceria” traz também ao espaço interno do discurso a imagem do público que é comerciante e compra para o seu negócio. A atenção a esse tipo específico de consumidor aparece nas linhas discursivas adotadas pelo Atacadão (FIGURA 5) e também pelo Assaí (FIGURA 6).
Lives e receitas trazem à página da rede Assaí o mesmo caráter de “clube” já observado na comunicação das redes que compõem o grupo GTA-Alimentar, indicando um importante traço do discurso estudado. Ou seja, trata-se de uma construção comunicativa em que o propósito principal da interação, que é a venda de mercadorias, cede espaço a um objetivo anterior, que é o da captação, identificação e fidelização. Assim, para além de um espaço de vendas, cria-se um espaço de relações. É nesse espaço de relação que se processa a identificação discursiva entre os sujeitos do circuito do dizer; e essa identificação se coloca como um fator decisivo, ainda que isso ocorra muitas vezes fora dos domínios da consciência imediata do consumidor, nas escolhas pragmáticas realizadas no circuito do fazer.
No tocante ao contexto da pandemia, a possibilidade de compra com a conta digital do auxílio emergencial evidencia o recorte socioeconômico prioritário do público-alvo. Nesse cenário, essa possibilidade é designada como uma “Ajuda de parceirão”, consolidando um sujeito enunciador que se faz beneficiador do público consumidor idealizado.
Rede Carrefour
Com relação à rede Carrefour, constatou-se um procedimento de comunicação curioso em comparação com as outras marcas estudadas. Em sua página geral, o Carrefour se assemelha bastante ao Extra (do grupo GTA-Alimentar), assumindo uma postura discursiva prioritariamente delocutiva, protagonizada por produtos, preços e condições de pagamento. Também de forma semelhante ao que se observou na rede Extra, há, nesse ambiente virtual, uma oferta variada de produtos: de geladeiras a lasanhas congeladas, passando por bicicletas e termômetros. Nesse ambiente, a argumentação é fundada no desejo (pelo produto); na vantagem (trazida pela oportunidade de economia relacionada aos descontos anunciados e ao frete grátis); na possibilidade (associada ao parcelamento).
A rede Carrefour, no entanto, não prescinde de uma comunicação mais dirigida a nichos específicos. Para a criação dessa comunicação mais voltada para processos de identificação com o consumidor e de favorecimento de estratégias de vinculação patêmica, a rede apresenta os segmentos Carrefour Bairro, Carrefour Market e Carrefour Express. Trata-se de configurações que, visando atender a demandas mais específicas, trazem para o discurso valores próprios dos recortes de público a que se destinam.
Em outras palavras, a segmentação possibilita processos de identificação que não são observados na proposta mais universalista trazida pela página geral do Carrefour (hipermercado).
O Carrefour Market, por exemplo, traz em si um perfil mais propriamente de “mercado”. No diálogo com o interlocutor, os produtos são organizados por grupos designados como: “Ocasião especial”; “Um brinde”; “Permita-se”; “Cuidado pessoal”; “Tudo limpo”. Vê-se que, conquanto o diálogo mais direto seja promovido, como veremos, pelo Carrefour Bairro, o Carrefour Market se aproxima das experiências, dos desejos e dos valores do consumidor médio brasileiro.
O Carrefour Express, por seu turno, dialoga com os valores da praticidade, da agilidade e da comodidade. O consumidor jovem e despojado, retratado indicialmente nas figuras (FIGURA 6 e FIGURA 7) a seguir, corresponde ao público consumidor idealizado e materializa, na cena discursiva, um modelo ideal daquele público geral que, sem abrir mão da experiência de compra (até porque ela faz parte do rol de experiências – positivas ou negativas – de todos os que vivem em uma sociedade de consumo), tem no mercado um meio e não fim.
O Carrefour Bairro se coloca como uma proposta mais personalizada, aproximando-se daquilo que, no início da presente análise, foi verificado em relação à rede Pão de Açúcar. Seja nos aspectos verbais, seja nos não verbais, o segmento se volta para um público que deseja ser (e/ou se manter) especial, tendo, nos produtos e serviços selecionados, signos indiciais de um lugar social privilegiado.
Na imagem a seguir (FIGURA 8), abaixo do slogan “Sinta-se em casa no Carrefour Bairro”, veem-se sintagmas como: galeria de serviços, atendimento atencioso e personalizado.
Note-se que os itens destacados fazem parte de um repertório lexical que remete, respectivamente, à cultura e à exclusividade, imagens simbólicas que dão ao público geral a valorosa sensação de pertencimento a nichos elitizados.
A cartela cromática, com tons de fendi e verde, evoca, além das simbologias do verde, já mencionadas neste estudo, aspectos da elegância, que se ratifica nas formas que equilibram as curvas e arestas e nos detalhes em letra cursiva, a qual cumpre também o papel de ratificar o valor simbólico da exclusividade.
Na FIGURA 10, os azeites são elementos indiciais do bom gosto, do supérfluo. Assim, vê-se um interessante jogo discursivo em que o desejo pelo produto não é um fim, mas um meio para que o público geral se transforme no público consumidor idealizado que ele deseja ser. Esse procedimento discursivo é marcante nos dois grupos investigados, sendo, no grupo GTA-Alimentar, adotado pelo Pão de Açúcar e, no grupo Carrefour, adotado pelo Carrefour Bairro.
É importante considerar, ainda, que os perfis de bairro são, obviamente, muito diferentes dentro da realidade de abrangência do Carrefour. Nesse sentido, constatou-se que as páginas nas redes sociais cumprem um importante papel na comunicação entre as lojas Carrefour Bairro e os seus públicos específicos.
Além disso, é nas redes sociais que a configuração de “clube” se materializa na marca Carrefour. A página da rede no Facebook se vale de tópicas patêmicas ligadas a emoções positivas – como empatia, afeto, aconchego – e dialoga com o público, convidando-o aos blogs da marca, como At for food e Cyber Cook, os quais – com títulos em língua estrangeira – veiculam receitas, dicas de saúde, mensagens relacionadas a datas especiais etc.
Conclusões
A pesquisa mostrou que o êxito da comunicação das marcas líderes estudadas reside na construção discursiva de um público consumidor idealizado, ou seja, de uma imagem de destinatário, que corresponde aos desejos de identificação do consumidor.
Além dos aspectos mais objetivos e recorrentes nas formações discursivas em estudo, tais como argumentos que apelam à economia, verificou-se um projeto comunicativo que, ao criar, no território do discurso, o perfil de consumidor com o qual dialoga, provoca no público-alvo efeitos de identificação. Assim, ao se fazer consumidor da rede X, o sujeito se faz pertencente a um grupo com o qual tem vínculos identitários.
Isso significa dizer que o projeto de comunicação suscita, para além dos aspectos pragmáticos da compra, um desejo de ser e de pertencer. As empresas, assim, fazem mais do que vender produtos, “vendem” uma imagem de consumidor (público consumidor idealizado) na qual o destinatário real (público geral) se reconhece, seja pela semelhança, seja pelo desejo de semelhança.
A construção discursiva de um sujeito enunciador beneficiador é uma máxima do discurso publicitário de modo geral e se verifica também no material específico estudado. A construção desse ethos de “beneficiador” se faz, no caso em análise, por diferentes vias, desde as mais tradicionalmente consolidadas, como a oferta de descontos, até outras mais refinadas, que podem ser exemplificadas pelo oferecimento de informações de interesse do público-alvo, como dicas de saúde, receitas, entretenimento. Para a materialização dessas últimas estratégias, a configuração de “clubes” e “blogs” se coloca como uma importante ferramenta observada nas formações discursivas analisadas.
Por fim, esperamos ter demonstrado como cores, formas, palavras, estruturas sintáticas, produtos evidenciados, personagens (anônimos e famosos), hiperlinks compõem o quadro dialógico responsável pela criação de laços discursivos entre o sujeito enunciador e o público consumidor idealizado e, consequentemente, laços simbólicos e pragmáticos entre as marcas e seus consumidores reais.
