PESQUISA: A RELAÇÃO COM MARCAS É EXPLICADA PELA ESCOLARIDADE
A segmentação é o principal pilar de uma estratégia de comunicação. Conhecer fatores comportamentais de segmentos dos consumidores auxilia na adequação da linguagem para a construção da argumentação de marca.
Em pesquisa do Instituto Informa com consumidores de São Paulo e do Rio de Janeiro, muitos segmentos foram avaliados na relação com as marcas de preferência. Obviamente, a relação dos consumidores com marcas apresenta variações conforme o segmento de produtos.
Um insight interessante pinçado dos dados mostra associação entre escolaridade do consumidor e a relação com marcas (vide gráfico acima). Consumidores com Ensino Fundamental associam a relação com marcas à sua fidelidade – com renda baixa e tendência de idade acima dos 50 anos, o costume e a segurança de uma marca que já se conhece são os catalisadores da relação. Essa fidelização deve ser cultivada, pois perdas desses clientes são de difícil reposição; afinal, remover da concorrência clientes com esse perfil é tarefa complexa.
Consumidores com Ensino Médio, sobretudo na faixa etária entre 20 e 39 anos, tendem a se associar a marcas percebidas como populares. Esses consumidores estão atentos ao comportamento dos outros consumidores. Assim, na figura de um analista de mercado, percebendo que a marca é desejada e consumida por muitos consumidores, resolve consumir também. Esse consumidor é mais vulnerável às ações comunicativas nas redes sociais, espaço em que tangibilizam o contingente de interações com a marca.
A zona de tolerância entre o idealizado e o aceitável é bem pequena para consumidores com o Nível Superior de escolaridade. A percepção de qualidade da marca é bem mais sensível para esse segmento. Não menos importante é a avaliação da identidade de marca: esses consumidores estão atentos às possíveis harmonias entre o que a marca diz ser e o que realmente é.
Definir o público-alvo é o primeiro passo antes de dizer alguma coisa. Não é rara a aplicação de ações distintas de uma mesma marca para segmentos diferentes. No mais, o tempo da tentativa-erro está cada vez mais fora de propósito nas estratégias de marketing.
