Quem usa é quem manda.
Quem cria a marca e desenvolve o produto se considera o dono e gestor de seu desempenho e evolução, mas nem sempre é assim.
Em 2005, descontente com a destinação do consumo final de seu produto, o empresário resolveu investigar o que estava ocorrendo com as sandálias tipo havaianas que fabricava. Apesar das vendas não pararem de crescer, ele se sentia traído, pois as sandálias eram as mais sofisticadas e fashions, duráveis e as de maior preço do mercado, no entanto, foram adotadas nas favelas brasileiras como símbolo de status, enquanto nos bairros nobres das cidades sua imagem era de sandália de suburbano. Ele não entendia o porquê.
A pesquisa foi feita no Rio de Janeiro, berço da marca, com dois públicos: jovens de comunidades pobres da zona-norte e da Baixada Fluminense, e com moradores dos bairros mais ricos da zona-sul.
Os resultados revelaram que tanto os rapazes (menos) quanto às moças (mais) dos subúrbios eram mais maduros, seguros de si e tão bem informados quanto os jovens mais ricos. Trabalhavam, estudavam e seus hábitos de consumo se mostraram mais consistentes e seguindo padrões de tradição, amizade e valores familiares.
Isso explicava muito da fidelidade e de sua paixão por àquela marca de sandálias, a mesma que seus pais usavam e com a qual conviviam desde a infância e adolescência. Seu uso era um “modo de estar no mundo”. Ou seja, para os jovens da periferia usar a marca era uma escolha muito além de moda de cada lançamento de estação, como o fabricante pensava, mas teve que aceitar o contrário.
Este caso comprovou que nem sempre o consumidor é conduzido pelo marketing ou faz apenas o que a publicidade estimula. Às vezes a preferência de marca torna-se um privilégio e aí ocorre o fenômeno do quem usa é quem manda.
