RESULTADOS, O EQUÍVOCO DO MANTRA QUE REORDENOU O MERCADO PUBLICITÁRIO
RESULTADOS, o mantra dos que reduzem as marcas aos números frios das planilhas contábeis. RESULTADOS, o produto de venda das empresas de tecnologia, que reduzem a performance das marcas aos indicadores online – muitas vezes sem distinguir “audiência” de “atenção”. RESULTADOS, termo rejeitado pelas agências de publicidade nos últimos anos ao se preocuparem mais com os bônus de veiculação.
O mercado de gestão de marcas está sofrendo com a miopia de marketing do mantra RESULTADOS. Não se fala em outra coisa, e o discurso é assumido, inclusive, por agências de publicidade. E os significados apreendidos pelos consumidores na relação com a marca e sua comunicação? São esses os verdadeiros patronos dos RESULTADOS. As consultorias oferecem aos clientes produtos de criação publicitária com resultados. As empresas de tecnologias, que tomaram Cannes como território no último festival do mercado publicitário, apresentam ações com métricas. Mas esquecem que resultados são consequência de um processo social de relacionamento da marca com os clientes. E isso se consolida através do diálogo com os públicos – antes de se preencherem as planilhas de resultados de vendas.
